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都道府県魅力度ランキングの結果分析(連載:地域ブランド分析1)

都道府県魅力度ランキングの結果分析(連載:地域ブランド分析1)

地域ブランド調査2022の結果を徹底分析。第1回目は都道府県の「魅力度ランキング」の結果を紹介。1位は北海道、2位は京都府、3位は沖縄県と上位の都道府県はなぜ魅力度が高いのか? そして北関東などの各県はなぜ低いのかを分析。

 「都道府県魅力度ランキング」で知られている、地域ブランド調査は国内 1,000 の市区町村及び 47 都道府県の各地域に対して、魅力度をはじめ、観光意欲度、居住意欲度など全89項目の設問を設け、地域のブランド力を消費者からの評価をもとに数値化した、全国3万人の消費者による大規模調査。
 その調査結果を徹底分析するシリーズの第1弾として、今回は、全89項目ある調査結果の中から、都道府県魅力度ランキングについて紹介する。

都道府県魅力度ランキング

都道府県・魅力度ランキング
提示した地域名に対して「どの程度魅力的に思うか」と質問し、「とても魅力的」を100点、「やや魅力的」を50点、「どちらでもない」、「あまり魅力を感じない」、「全く魅力的でない」をいずれも0点として、それらの回答を自治体ごとに集計し、点数として算出した。
回答者は1008人~1042人で、都道府県ごとに異なる。なお、1人の回答者はあらかじめ指定した15または16の都道府県、または20の市区町村について回答する仕組みのため、希望する地域を回答できるわけではない。また、回答する自治体の地域が偏らないように設定している。

絶対王者「北海道」が 14 年連続 1 位に

都道府県の中で最も魅力度が高かったのは北海道。都道府県の調査を開始した 2009 年から 14 年連続で 1 位となった。魅力度は2021年は前年より10点以上も上昇したが、今回の2022年は前年からほぼ横ばいの0.1点の低下となった。
 北海道の魅力度の結果を見ると、回答者の56.0%が「とても魅力的」、34.5%が「やや魅力的」と、合計で 9 割以上が北海道を「魅力的」と答えている。一方で「あまり魅力的でない」は1.6%、「全く魅力的でない」は0.3%で、ネガティブな回答は合計で2%にも満たない。
 北海道ブランドの強さは、観光や居住面にも表れており、観光意欲度でも 1 位となったほか、居住意欲度も 2 位と、多くの指標で高い評価を得ている。

定番の上位だが、「奈良」「福岡」に動きあり

今回の都道府県の魅力度の上位のランキングを見ると、1位から7位までは前年と同じ都道府県が並んだ。ところが、今年8位の奈良県、9位の長崎県は前年と順位が入れ替わっている。
 前年8位から9位に転落した長崎県だが、魅力度の点数は下がっているわけではなく、むしろ1.9点上昇している。しかしそれを上回る勢いで奈良県が33.4点から36.9点へと3.5点も上昇したために、順位は入れ替わった。この伸び幅は47都道府県の中でも2番目に大きい伸びとなっている(点数の伸びの1位は和歌山県)。
 奈良県ではJWマリオット・ホテル奈良がオープンするなど、新しいホテルの建設ラッシュが起きており、これまで観光面での弱点といわれてきた宿泊面が見直されつつある。

 その伸びに追随する形で7位の福岡県も順位こそ変わらないが、点数は37.5点から40.8点へと3.3点上昇している(伸びは全国3位)。

低迷する北関東、その要因は?

魅力度順位の高さを赤色の濃さで表している

 都道府県の魅力度ランキングでは、毎年北関東が低い順位に低迷している。その理由としては以下があげられる。
1.各県にある魅力的な資源(草津温泉、日光、メロンなど)が、その県のイメージと直結していない。
2.大消費地(東京)から距離が近いがゆえに、これまでブランドイメージを高める努力をしなくても人口や産業が活性化していた。
3.もともと裕福な地域で、奥ゆかしい(発信力が弱い)人が多い。言い換えれば、伝え下手。
4.西日本からの評価が低い(マーケットが東日本の方を向いている)。

 その結果、各県の魅力が地域外の消費者に十分に伝わらず、魅力度が低いという結果になっていると思われる。ところが、コロナ禍がきっかけとなり、オンライン化が進み、新たな生活様式が普及したことで、いま北関東の各地がワ―ケーションやリモートワークの適地として、とくに若い世代に見直されつつある。
 そういった背景から、北関東各県の魅力度の点数自体は上昇傾向にあり、今後、新たな魅力を積極的に打ち出すことで、順位についても上昇する可能性は大いにあるだろう。

地域ブランド調査2022 調査概要

<調査内容>
「地域ブランド調査2022」は、ブランド総合研究所が年1回実施している調査で、2006年にスタートし、今回が第17回目。調査対象は全792市(2022年4月末現在)と東京23区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な185の町村を加えた計1000の市区町村、そして47都道府県です。各地域に対して魅力度など全89項目の設問を設け、地域のブランド力を、消費者が各地域に抱く「魅力」として数値化しました。

<調査概要>
・ 調査方法 インターネット調査
・ 回答者 20代~70代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収し、
日本の縮図になるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計した
・ 有効回収数 34,768人(一人の回答者に対して市区町村の調査票では20地域、
都道府県については15または16地域を提示し、それぞれについて回答してもらった。
なお、地域ごとの回答者数は都道府県は平均で1,056人、市区町村は平均で632人)
・ 調査対象 全国1,000の市区町村(全792市+東京23区+185町村)と47都道府県
・ 調査時期 2022年6月22日~7月4日
・ 調査項目 認知、魅力、情報接触、観光意欲、居住意欲、情報接触経路(「旅やグルメに関する番組」など14項目)、地域コンテンツの認知(「海・山・川・湖などの地理的名称」など17項目)、訪問経験(「行楽・観光のため」など6項目)、地域資源評価(「街並みや魅力的な建造物がある」など17項目)、地域の特性(「歴史・文化のまち」など14項目)、地域イメージ(「あこがれる」など14項目)、産品想起率(食品、非食品をそれぞれ自由記述)の計89項目 

地域ブランド調査2022ニュースリリース(PDF)はこちらから

連載:地域ブランド調査分析レポート

関連ページ

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連載:地域ブランド調査分析レポ
第2回 魅力度ランキング伸び1位は和歌山県

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