「観光に行きたい都道府県ランキング 2026」京都低下 神奈川上昇

「都道府県魅力度ランキング」で知られる「地域ブランド調査」は、全国3万人以上の消費者を対象に、「魅力度」のみでなく、「その地域にどのような魅力があるのか」についても調査を行っている。

今回は、地域ブランド調査2025の結果をもとに、「観光に行きたい都道府県ランキング」を解説する（連載：地域ブランド分析 第9弾）。

一方で、熊本県は前年から3.4ポイント上昇し、14位まで順位を伸ばした。阿蘇エリアを中心とした雄大な自然景観や温泉地の魅力に加え、日帰りモデルケースのPRや震災復興を通じた観光地としてのイメージ向上が進んでいることが背景にあるとみられる。また、近年は道路網や交通アクセスの整備も進み、県内各地への周遊がしやすくなった点も追い風となり、観光地としての存在感を一段と高めていると考えられる。

4位となった福岡県は、前年に引き続き同順位を維持し、49.7点を獲得した。前年の54.6点からは4.9点の低下となったものの、同県としては最高位を維持しており、安定した観光地としての存在感を示している。
福岡の強みは、「都市の利便性」と「食の魅力」が高い密度で共存している点にある。博多ラーメンやもつ鍋といった分かりやすいグルメは旅行動機として強く、短期滞在でも満足度が高い。また、天神や博多エリアを中心にショッピングやナイトスポットも充実しており、都市型観光地としての完成度が高いことが支持につながっている。
さらに、太宰府天満宮などの歴史文化スポットも近郊に位置し、都市観光と文化観光をバランスよく楽しめる点も特徴である。こうした「食・都市・文化」がコンパクトにまとまった観光構造が、上位5位以内を安定して維持する要因となっている。

5位となった神奈川県は、前年6位から順位を一つ上げ、48.2点を獲得した。前年の51.5点からは3.3点の低下となったものの、再びトップ5に返り咲く結果となった。
神奈川の魅力は、横浜・鎌倉・湘南といった多様な観光地を一度に楽しめる点にある。横浜では都市観光や夜景、鎌倉では寺社仏閣を中心とした歴史散策、湘南では海辺のリゾート体験と、異なる魅力が短距離で連続していることが強みとなっている。
また近年は、鎌倉エリアなどを中心にアニメの舞台としての注目も高まり、いわゆる聖地巡礼の目的地として国内外から訪問者が増加している。SNS上での写真投稿との相性も良く、海沿いの風景やレトロな街並みが拡散されやすいことも、若年層の支持を後押ししている。こうした「都市・自然・文化・SNS発信力」のバランスの良さが、神奈川県を再びトップ5へ押し上げる結果となった。

「今後、各自治体に観光や旅行に行きたいと思いますか」という問いに対して、「ぜひ行ってみたい」を100点、「機会があれば行ってみたい」を50点、「どちらともいえない」を0点、「あまり行きたいとは思わない」を0点として、加重平均した数値を算出した。なお、本設問で無回答のものについては0点とした。

観光意欲度が低下している背景には、いくつかの要因があると考えられる。特に大きいのは、コロナ禍の影響による“反動”と、旅行を取り巻く環境の変化である。2021年は新型コロナウイルスの影響で移動や外出が制限され、「旅行に行きたい」という気持ちが高まりやすい状況にあった。その反動として、実際に旅行できない状況が観光意欲度を押し上げていた可能性がある。現在は行動制限が緩和され、旅行も日常的にできるようになったことで、“行きたい気持ち”は落ち着き、平常水準へ戻りつつある。

物価の上昇や円安の影響もあり、交通費や宿泊費が高くなったことで、以前より気軽に旅行を計画しにくい状況となっている。特に家族旅行や遠方への移動では負担が重くなりやすい。加えて、インバウンド需要の回復によって人気観光地では人出が増え、「できれば混雑は避けたい」と感じる人も増えている。

さらに、旅行の楽しみ方が多様化していることも背景にある。従来の「有名観光地へ行く」スタイルだけでなく、近場レジャーや日帰り旅行、推し活、アウトドアなどへ選択肢が広がり、都道府県単位での観光意欲としては分散する傾向がみられる。今回の調査時点（2025年6月）でもこうした流れは続いており、観光意欲度平均は前年を下回る結果になった。

第１弾「都道府県魅力度ランキングの結果分析」
第２弾「魅力度ランキング伸び1位は和歌山県」
第３弾「札幌市が魅力度１位」・市区町村魅力度ランキング
第４弾「佐賀県の魅力度が最下位になった理由」
第５弾「茨城県はなぜ最下位から脱出できたのか」
第６弾「魅力度ランキング伸び1位は"阿蘇市"! その魅力とは」
第７弾「食事がおいしい都道府県ランキング大公開！」
第８弾「観光意欲度ランキング」上位の順位に変動あり
第９弾「埼玉県は教育・子育てのイメージが日本一！
第10弾「日本全国お祭りの認知度ランキング。
第11弾「購入したい伝統工芸品や地場産業品ランキング。

地域ブランド調査は、ブランド総合研究所が年1回実施している大規模消費者調査であり、各地域名称の全国的な認知度やイメージ、行動意向などを明らかにすることを目的としている。2006年にスタートし、今回の「地域ブランド調査2025」で20回目の実施となる。調査対象は、全国792市（2025年4月末現在）と東京23区、さらに185町村を加えた計1,000の市区町村、加えて47都道府県を含む計1,047地域である。
調査では、認知度や魅力度など全90項目の設問を設定し、各地域に対する消費者の評価を数値化している。これにより、地域のブランド力を「魅力」という観点から可視化するとともに、観光意欲、居住意欲、産品購入意欲などの結果から、評価の背景要因を多面的に分析できる設計となっている。
調査方法はインターネットアンケート形式で実施され、全国から約3万人の有効回答を得た。市区町村については、回答者1人につき弊社が指定した20地域を評価してもらい、1地域あたりの回答者数は約600人となっている。また都道府県については、回答者1人につき11または12地域を評価してもらい、1地域あたり約1,000人の回答を基に集計している。
なお、集計にあたっては年齢・性別・居住地の人口構成比に基づき、実際の人口分布を反映するようウエイトバック値による補正を行っている。

◆調査概要◆
・調査方法：　インターネット調査
・回答者：　　年齢20代～70代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収。
　　　　　　　 ※日本の縮図になるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計（ウェイトバック集計）。
・有効回収数：　 33,449人
　　　　　　　 ※１人の回答者は市区町村の調査票の場合20の地域について回答。1地域の平均回答者数は約591人
　　　　　　　 ※同じく都道府県の調査票の場合は12または13の県について回答。1地域の平均回答者数は約972人
・ 調査対象 ：　全国1,000の市区町村（全792市＋東京23区＋185町村）と47都道府県
・ 調査時期 ：　2025年6月24日～7月9日
・ 調査項目 ：　以下の計90項目（各地域の調査結果を数値化した項目数）
　　　基本指標：認知度、魅力度
　　　行動指標：情報接触度、観光意欲度、居住意欲度、産品想起率（食品想起率、非食品想起率）
　　　説明指標：情報接触経路（「旅やグルメに関する番組」など14項目）
　　　　　　　　地域コンテンツの認知（「海・山・川・湖などの地理的名称」など17項目）
　　　　　　　　訪問経験（「行楽・観光のため」など6項目）
　　　　　　　　地域資源評価（「街並みや魅力的な建造物がある」など18項目）
　　　　　　　　地域の特性（「歴史・文化のまち」など14項目）
　　　　　　　　地域イメージ（「あこがれる」など14項目）　　

◆調査項目◆
地域ブランド調査は、地域のブランド力を消費者視点から評価・測定する仕組みとなっている。
調査対象となる1,047地域に対して、「認知（地域がどの程度知られているか）」と「魅力（地域がどのように評価されているか）」の大きく2つの指標を設定し、計90項目で多面的に分析している。
特に「魅力度」では、その地域がどの程度魅力的に感じられるかを評価するとともに、その魅力が何に起因しているのかを明らかにするため、「居住意欲度」「観光意欲度」「産品購入意欲度」などの項目を設けている。また、「イメージ想起率」なども用い、地域イメージの構造を詳細に把握できる設計となっている。
さらに本調査では、出身都道府県などの回答者属性も取得しており、どのような属性の層から認知・評価されているのかについても分析できるよう設計されている。

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