奈良県は可住地面積が全国で最も少なく、人口の９割以上が奈良盆地に集中している。大阪や京都への交通の便もよく、世界文化遺産に指定されている古都奈良の文化財や仏教建造物なども数多い。
年間約4000万人が訪れる観光面での評価が高い県である。地域ブランド調査の結果でも、2014年の魅力度は全国で６位、観光意欲は５位といずれも高い評価を得ている。
時系列でみると、10年に観光意欲度が高まっているが、これは同年に開催された平城遷都1300年祭の影響が大きい（グラフ参照）。
このイベントは平城京（奈良市）への遷都1300年を迎えることを記念するもので、同年の4月24日から11月7日までの約半年間開催された。
メイン会場は特別史跡である平城宮跡で、その他に「巡る奈良」として特別イベントや特別開帳が県内各地で実施された。メイン会場の総来場者数は当初予測の1.5倍の363万人となるなど、活況を制した。
◆せんとくんが、「きもかわ」ブームの発祥
このイベントのマスコット（ご当地キャラクター）として誕生したのが「せんとくん」。
頭に鹿の角が生えた童子の姿をしており、誕生した時には「きもち悪い」などという悪評も高く、決定過程が不明瞭だったことから、「まんとくん」という非公式キャラクターが対抗して誕生した。
せんとくんｖｓまんとくんの抗争が互いに注目を集めた結果となり、奈良県のご当地キャラクターの認知度は全国３位と高くなっている。ちなみにご当地キャラクターの主流だった「かわいい」路線と一線を画したせんとくんが、その後キモカワブーム（きもち悪い＆カワイイ）を引き起こしたとする見方も多い。
◆食への評価は低い
ところで14年の観光意欲度は47.2点。10年の54.9点より８点ほど低下したばかりか、開催前である09年の52.4点と比べても５点ほど低くなっている。 この低下の原因としては、食と宿泊ではないだろうか。
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◆奈良県の主な指標 （地域ブランド調査２０１４の結果より）
- 認知度 ６位
- 魅力度 ６位
- 観光意欲度 ５位
- 居住意欲度 １１位
- 食品購入意欲度 ４４位
◆奈良県の主なイメージ
- 魅力的な街並みや歴史建造物がある ２位
- 歴史人物などにゆかりがある ２位
- 魅力的な伝統芸能、祭りがある ４位
- 優れた伝統技術がある ３位
- 泊りたい宿泊施設がある ７位
◆提言 守りの観光から攻めの観光へ。 質の高い食や宿の充実を
※この記事は週刊ダイヤモンド ２０１５年９月２６日号に掲載されたものです。
週刊ダイヤモンド「勝手にケンミン創生計画」では、毎週、１つの都道府県をピックアップして、
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執筆・文責： 田中章雄 （ブランド総合研究所代表取締役社長）
